Lo que define hoy a los ganadores y perdedores en el mundo digital es quién puede entregar la mejor experiencia de usuario (UX), y la app móvil es el terreno donde cada vez más se libran esas batallas en América Latina y el Caribe. En el 2017, la penetración de los smartphones alcanzó el 60% (Informe de Tendencias Móviles de GSMA) y la infraestructura contactless se sigue expandiendo en la región, marcando un momento idóneo para la introducción de los pagos móviles basados en la tecnología de comunicación de campo cercano, comúnmente conocida como NFC (Near Field Communication).
Entonces, ¿qué puede hacer una institución financiera para promover una experiencia de usuario sólida en el ámbito de los pagos con dispositivos móviles? Las siguientes son mis seis recomendaciones:
- Logre que sea fácil obtener y programar la aplicación – El paso más difícil en el proceso es lograr que el consumidor baje la app de su institución. Los bancos líderes están aprovechando el proceso de adquisición de tarjeta en línea para provisionar un token a la app de pago del emisor de forma inmediata, de modo que el consumidor pueda comenzar inmediatamente a efectuar pagos sin contacto mientras espera a que le llegue la tarjeta plástica.
- Mejore significativamente la experiencia del consumidor – Realizar una transacción sin contacto con el teléfono tiene que ser más conveniente que pagar con una tarjeta. Por consiguiente, es importante eliminar la fricción en la mayor medida posible. Mientras menos pasos, mejor. Yo veo programas de varias plataformas de contenidos y las experiencias son diferentes. Si bien una de estas plataformas que me gustan requiere cinco clics para poder ver el próximo episodio, la otra me presenta el siguiente episodio de forma automática. Tal vez eso no parezca tan importante mientras uno está cómodamente sentado en el sofá de su casa, pero en el punto de venta muy bien podría ser la diferencia entre una experiencia positiva y una negativa. Para aumentar la rapidez muchas instituciones optan por una app separada, en lugar de empaquetarla junto con la de banca móvil.
No olvidemos tampoco la experiencia en el comercio. La primera pregunta que surge es: ¿su institución se ha afiliado a los comercios correctos? Para desarrollar el hábito, es necesario afiliar a comercios donde se realizan la mayoría de los gastos cotidianos. ¿Están los supermercados, las farmacias, las gasolineras y los restaurantes de servicio rápido aceptando pagos sin contacto? Si no es así, deles prioridad a esos comercios.
Y, ¿cómo es la experiencia en el comercio; es decir, puede el consumidor simplemente dar un toque en la terminal de punto de venta para pagar? En muchos comercios de la región la terminal se encuentra detrás del mostrador y el tarjetahabiente tiene que entregarle su tarjeta al cajero. ¿Se les solicitará que ingresen un PIN? Tener que ingresar un PIN sería contraproducente. ¿Es realmente necesario ofrecerles la opción de pagar a plazos en una transacción de pago sin contacto? Crear un límite de pago express con un solo plazo y sin tener que ingresar un PIN aumentaría significativamente tanto la rapidez como la conveniencia. ¿Hay señalización en el punto de venta? ¿Están los cajeros informados sobre el proceso de pago con dispositivo móvil? ¿Animan a los compradores a usar los pagos móviles? Todas estas son preguntas válidas a la hora de mejorar la experiencia en el comercio.
Por último, es importante conocer las preferencias de los consumidores y anticiparse a ellas. Las instituciones financieras cuentan con una enorme riqueza de datos que incluyen los lugares donde los consumidores compran. Sorprenda y deleite a los consumidores con una oferta en sus tiendas favoritas y utilice esa oferta para construir una mejor experiencia de compra.
- Impulse la activación de prueba – ¿Se ha dado cuenta de cuántas personas aún hacen fila delante del mostrador de las aerolíneas a pesar de haber tantos quioscos donde pueden atenderles y facturar su equipaje? Lograr que la gente cambie un comportamiento toma tiempo. Proporcione incentivos e información para lograr que los consumidores efectúen su primer pago móvil. Una vez que comprueben lo conveniente que es, seguirán usando ese método de pago.
Recordemos que no hace mucho las tarjetas de débito no tenían la fuerza ni la ubicuidad que disfrutan hoy en Estados Unidos. De hecho, a principios de la década de los noventa las tarjetas de débito no gozaban de amplio uso, los supermercados no aceptaban tarjetas y, si bien las gasolineras las aceptaban, aún las pasaban por una máquina impresora. De hecho, el débito comenzó a utilizarse más ampliamente solamente después de un esfuerzo concertado para introducir la aceptación de las tarjetas en los supermercados y desarrollar los surtidores de combustible automatizados, y después de una enorme campaña publicitaria que promovió la marca de débito como “Tarjeta de Cheque”. Aquí hay lecciones que debemos considerar en relación con la penetración de los pagos móviles en América Latina y el Caribe.
- Fomente un uso más amplio – Una vez que el consumidor ha realizado su primera transacción móvil, el próximo paso es aumentar el número de lugares y la frecuencia de uso. Tal vez el consumidor no esté consciente de que la conveniencia que valora está a su alcance también al realizar otras compras. Por ejemplo, si el consumidor solamente utiliza el pago móvil en el restaurante de servicio rápido, promueva el uso en otras categorías de comercio. Considere brindar incentivos para desarrollar ese hábito.
- Mejore continuamente la experiencia del usuario – Desarrolle el hábito de revisar y mejorar la experiencia del usuario a nivel organizacional. No se convierta en la lata de pintura que representa una experiencia de usuario horrible al requerir una herramienta para abrirla, otra para revolverla y una tercera para cerrarla. Seguramente cuando se introdujo brindaba el beneficio de una distribución agilizada (pintura blanca solamente) con personalización masiva en el comercio minorista (mezcla de colores), pero no se ha mejorado en más de un siglo y ya estamos acostumbrados a que es así. Sin embargo, solamente será así hasta que surja una experiencia de usuario mejor y entonces nos preguntaremos cómo pudimos aceptar el método antiguo siquiera por un día.
Tengamos presente que lo que hoy es innovador rápidamente se vuelve un elemento requerido y esencial. ¿Recuerda cuando controlar el termostato por medio de una app era algo modernísimo y genial? Actualmente todo el mundo ya lo ofrece. Y utilizar a Alexa es mucho más cool.
- Por último, considere la experiencia del usuario en forma holística… pero evitando la paradoja de tener demasiadas opciones. Asegúrese de entregar una experiencia de pago sólida antes de empezar a agregarle nuevas mejoras. Y cuando así lo haga, evite ofrecerles a los consumidores demasiadas opciones. Cuando los enfrentamos con demasiadas opciones, los consumidores comúnmente terminan por evitarlas todas y no eligen ninguna.
Nota: Los puntos de vista y opiniones que expreso en este artículo son exclusivamente míos.